Оказывающие давление и детерллинантные атрибуты

Действительно ли свойства, определенные покупателями, как важные, имеют большое значение при формировании общего отношения к марке, предпочтений и выборов потребителя?

Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, которое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также удельного веса данного свойства по сравнению с остальными.

Однако степень его влияния может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в познавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация, которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения.

Например, такое свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оценки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, что он может повлиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатационных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного влияния на первый.

Один из подходов к измерению давления атрибута на отношение потребителя заключается в измерении силы сознательной связи между одним атрибутом и другими. Принято считать, что свойство, которое является независимым и не “связанным” с другими свойствами, не оказывает никакого другого влияния, кроме того, что представлено степенью его важности. Тогда как свойство, тесно связанное с остальными (имеющее тенденцию к стойким сознательным ассоциациям), может оказывать более сильное воздействие по сравнению с показателем степени его важности.

Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотнесение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами.

Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) проследили соотношение пяти различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирование общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доставили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие общее мнение (представление) и намерение произвести покупку.

Соотношения (цифры между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положительную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирования покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявления различий между торговыми марками.

Рекламное агентство Grey применило аналогичный концептуальный подход, используя подбор различных данных и процедуры анализа при исследовании свыше двадцати параметров отношений и потребления продукта в течение восьмилетнего периода. Считается, что параметры таких свойств, прочно связанных с общим представлением, имеют сильное воздействие. Ахенбаум (Achenbaum), описывая подход Grey, указал, что во многих практических ситуациях данный метод предоставлял полезную информацию для разработки товара и упаковки, а также для рекламы.

В общем, данный подход — отличный диагностический инструмент для понимания механизмов формирования отношений. Ахенбаум указывает на то, что хотя определенные факторы, такие как безопасность, достаточно актуальны, все же они редко бывают детерминантными среди основных торговых марок. По-видимому, большинство покупателей считают само собой разумеющимся факт, что основные торговые марки безопасны в эксплуатации, хотя это и не обязательно для менее известных марок.