Использование многоатрибутных моделей отношения

Существуют десятки моделей и теорий, касающихся взаимосвязи между восприятием и предпочтением, или свойствами и атрибутами. В этом разделе представлены и оценены основные принципы, лежащие в основе каждой из этих моделей, и приводятся примеры их использования в рекламном бизнесе.

Модели оценки мнения в ознавательной структуре:

Использование моделей познавательной структуры для стратегии сообщения. Как реклама могла бы улучшить отношение к Escort? Логичная цель — повышение общей суммы (веса каждого мнения). Есть три способа увеличить эту сумму. Первый — смещение акцентов. Например, реклама пытается уменьшить важность такого фактора, как размер, либо прямо заявляя об этом, либо полностью его игнорируя и вместо этого подчеркивая экономность расхода топлива.

Второй способ — включение нового свойства, такого как надежность. Третий способ — изменить оценочное мнение с помощью рекламы. Например, сравнительная реклама может показать, что у Escort лучшая характеристика пробега, чем у ближайшего конкурента и в то же время его стоимость ниже. Это могло бы повысить доверие к Escort и одновременно снизить привлекательность конкурентов.

На рис. 8.9 (где Subaru подчеркивает удобства своего полноприводного автомобиля) и на рис. 8.10 (с сообщением о том, что в маргарин Fleischmann’s не добавляется вода) приведены примеры, когда рекламодатель стремится акцентировать внимание на сильных свойствах товара.

На основании допущений данной модели очевиден тот факт, что реклама не должна пытаться обыгрывать характеристики товара, которые либо не являются уникальными для данной марки (т.е. марка не обладает конкурентным превосходством согласно мнениям), либо мнение потребителя о превосходстве марки не основывается на свойствах, имеющих высокий рейтинг. К сожалению, это происходит намного чаще, чем вы можете себе представить!

Исходные допущения в модели. Только что рассмотренная модель имеет несколько четких допущений не всегда придерживаются. Например, она предполагает, что существу ограниченное число известных свойств с известным удельным весом каждого них. При некоторых обстоятельствах покупатель может не быть осведомлен сительно всех используемых свойств.

Например, покупатель может объяснить покупку небольшой спортивной машины, основываясь на экономичности пасх бензина, но на самом деле он ее покупает из-за подсознательного желания вести динамичный образ жизни. Далее, эта модель предполагает, что оценочное мнение увеличивается при наличии взаимодействий различных свойств. Человек иногда хочет получить комбинацию свойств и не оценит объект высоко при отсутствии желаемого их набора.

Другое предположение заключается в том, что человек меняет свое представление на основании полученной первоначальной информации. Однако этот процесс может идти в обратном направлении. В одном оригинальном эксперименте психологи Ричард Нисбетт (Richard Nisbett) и Тимоти Уилсон (Timothy Wilson) попросили студентов оценить человека, с которым проводилось интервью, причем у него было европейское произношение.

В одной группе он произвел приятное впечатление, говорил увлеченно, в то время как в другой группе тот же человек намеренно старался показаться властным и подозрительным. Затем студентам предложили оценить привлекательность этого человека и три черты, одинаковые для обеих групп: внешний вид, манеры и произношение.

Респонденты, работавшие в “теплой” обстановке, нашли эти характеристики привлекательными, в то время как их коллеги в “холодной” обстановке нашли те же черты раздражающими. Больше того, в обеих ситуациях студенты были уверены, что их отношение к человеку не повлияло на оценку его черт, но, скорее, правда была прямо противоположной.

Модель идеальных точек зрения. Существуют десятки других моделей, которые представляют собой усовершенствованный вариант основной оценочной модели мнений. Некоторые из них, такие как модель идеальных точек зрения, основана на различных подходах к сбору данных и до-пушении того, что можно найти такую комбинацию уровней каждого атрибута, которая была бы “идеальной” для человека или рынка вообще.

Некомпенсационные модели. Обсуждаемые нами модели оценочного мнения — примеры компенсационных моделей. Низкий рейтинг одного параметра может компенсироваться высоким рейтингом Другого. Но существует также множество некомпенсационных моделей, использование которых при определенных обстоятельствах может оказаться предпочтительнее, например: конъюнктивная (объединяющая), дизъюнктивная (разъединяющая) и лексикографическая.

Конъюнктивная (объединяющая) модель подчеркивает низкий рейтинг различных свойств. Объект считается приемлемым, если он соответствует минимальному стандарту (минимальному уровню свойств) по каждому признаку. Этот процесс описан на примере принятия решения о покупке в супермаркете.

В результате проведенного исследования  выяснилось, что покупатели готовы приобретать бакалейную продукцию в случае, если она имеет, по меньшей мере, среднее качество, компания-изготовитель пользуется хорошей репутацией, если продукт хорошо представлен на рынке, а его стоимость — не выше 110% от ближайшего товара-заменителя. Если продукт не удовлетворяет какому-либо из этих критериев, он исключается из списка. Аналогично, студент, покупающий персональный компьютер, как правило, предъявляет минимум требований к памяти, скорости обработки данных и т.д.

В таких ситуациях рекламодатель должен обратить особое внимание на то, чтобы в содержании рекламного сообщения не была допущена “ошибки оплошности” и представить полную информацию обо всех основных свойствах товара.

Например, если целевой потребитель хочет купить персональный компьютер с объемом памяти не менее 8 Мбайт, он может проигнорировать рекламу торговых марок, предлагающих стандартный объем памяти 4 Мбайт, даже если впоследствии объем памяти можно будет повысить. Целесообразно поставлять на рынок и рекламировать персональные компьютеры с заданным минимальным уровнем памяти.

Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке.

Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться “хрустящими” в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству.

Исследования показывают, что некоторые из таких некомпенсационных моделей (например, лексикографическая модель) часто используются, когда покупатель не проявляет большой заинтересованности или осуществляет выбор под давлением времени и, таким образом, предметом его первоочередной заботы является выбор “достаточно хорошего” товара, но не лучшего.

Также вполне возможно, что в некоторых случаях человек может воспользоваться несколькими моделями. Например, для первоначального отбора нескольких марок он может пользоваться объединяющей моделью, а затем, при принятии окончательного решения, руководствоваться разъединяющей моделью. Конечно, использование нескольких моделей в процессе принятия решения о покупке значительно затрудняет оценку модели.