Характер воздействия референтной группы на процесс выбора конкретной торговой марки

Один из способов обсуждения различных вариантов воздействия референтных групп заключается в том, чтобы провести разграничение между такими воздействиями:

• внешними и явными;
• внутренними и скрытыми.

Под внешними воздействиями мы подразумеваем, что процесс принятия решения в значительной степени определяется явными социальными взаимодействиями, т.е. в этом процессе участвуют двое или больше людей (например, муж, жена и дети).

У потенциального покупателя вполне может возникнуть желание приобщить к процессу принятия решения своих друзей и соседей или каким-либо иным образом обсудить данный продукт в процессе разговоров и социальных контактов. Корпоративный покупатель вполне может обратиться за советом или дополнительной информацией к своим коллегам. Этот процесс часто называется рекламой “из уст в уста” (или устной рекламой) и обособляется, таким образом, от “традиционной рекламы, распространяемой через средства массовой информации”.

Под внутренним индивидуальным воздействием понимается всегда существующая вероятность того, что на процесс принятия решений часто оказывают влияние различные психологические факторы, подразумевающие косвенное участие различных людей или социальных групп.

Так, многие товары люди покупают в качестве подарков для других людей, причем в ходе этого процесса “дарители” никак не общаются с будущими получателями этих подарков. Многие другие товары покупаются из-за того, что им придается некое символическое значение. Они могут символизировать некую позицию или статус определенного общественного класса.

В то же время покупки ряда товаров из других товарных групп (это относится, в первую очередь, к одежде и к товарам модного ассортимента) совершаются в значительной степени под влиянием суждений покупателя о том, “что обо мне подумают окружающие” или “как я буду выглядеть перед соседями” и т.д.

Вторая ключевая особенность, часто отмечающаяся исследователями, заключается в том, что воздействие, которое оказывает референтная группа на потенциального покупателя, может быть либо информационным, либо нормативным. Под информационным воздействием референтной группы понимаются те ситуации, когда покупатели, не имеющие достаточной информации, пытаются получить ее от других людей (от своих друзей, от продавцов или от знаменитостей, фигурирующих в средствах массовой информации), которых они рассматривают в качестве экспертов в данной категории продукта.

Вторая разновидность воздействия, т.е. нормативное воздействие, проявляется в тех ситуациях, когда потенциальные покупатели идентифицируют себя с той или иной группой для укрепления собственного самомнения или воображаемого образа или в целях соблюдения некоторых норм, принятых в данной группе, вследствие чего они смогут либо заслужить уважение, либо избежать осуждения и порицания со стороны этой группы.

В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным)?

Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена); другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями).

Если потенциальный покупатель “играет” ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим).

Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат “в машине маленький ребенок”.

В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые “действуют” только в средствах массовой информации.

Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike.

Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли.

Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью: в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в “сексуальных” ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является “правильной” ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском.

Вторая причина, по которой референтные группы играют такую важную роль в нашей общественной жизни, заключается в том, что все мы члены различных обшест венных слоев и групп (политических, религиозных, этнических, профессиональных и ТД.), вследствие чего мы пользуемся теми потребительскими товарами, которые помогают нам определить, к какой группе мы принадлежим, и отличить нас, таким о Разом, от тех групп и слоев, к которым мы не принадлежим.

Кроме того, такое влияние может быть связано с тем, что многие из нас излишне самонадеянно отождествляют себя с той или иной общественной группой. Человек может, например, принять решение о покупке импортного автомобиля только потому, что он искренне считает себя принадлежащим к числу тех, “кто понимает толк в фешенебельных автомобилях”. И, наконец, влияние референтной группы может оказаться настолько внутренним и подсознательным, что жизненные ценности этой группы будут рассматриваться как “индивидуальные” ценности.

Так, покупатель, который сильно озабочен проблемами сохранения окружающей среды, вполне может не осознавать себя частью той прослойки общества, которая действительно занимается экологическими проблемами, хотя именно эти ценности, в сущности, и определяют, что же именно представляет собой эта социальная группа.

Независимо от характера воздействия, главная отличительная черта такого влияния заключается в том, что каждая такая группа имеет свои собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности, а также те категории потребительских товаров и услуг, которые члены такой группы либо относят, либо не относят к основополагающим признакам таких групп (например, различные категории одежды, которую мы носим, пищевые продукты, которые мы покупаем, спиртные напитки, которые мы пьем).

В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря имеющимся “примерам для подражания” — под такими людьми понимаются те члены этой группы, влияние которых в рамках самой группы превышает средний уровень, или же те, которые считаются экспертами, которые выглядят достаточно уверенно или привлекательно или которые в значительной степени соответствуют образу среднего члена такой группы.

Поэтому в таких случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны тех личностей, которые в этой группе считаются образцами для подражания (или же эта информация должна ассоциироваться с такими личностями).

Так, в индустрии прохладительных напитков, основные потребители которых — дети и подростки, рекламные кампании строятся на том, что подросткам постоянно твердят, что если они хотят, чтобы их считали “настоящими” подростками, им следует пить Пепси-колу или Кока-колу (в зависимости от конкретных обстоятельств), причем такое рекламное сообщение сопровождается изображением Майкла Джексона, который пьет Pepsi, или Джорджа Майкла, который пьет Coke, и т.д.